El proyecto de comunicación
El conocimiento de los propósitos, objetivos, procedimientos, y del calendario de despliegue resulta no sólo necesario para los gestores y responsables públicos, sino también ineludible para los comunicadores. El conocimiento
absoluto del proyecto definirá el conjunto de la estrategia de comunicación que desarrollaremos.
El proyecto de comunicación se debe crear desde el inicio del proyecto y debe formar parte de la estrategia
global del despliegue.
1) Fase de investigación y participación
En un cambio de gestión de residuos la población tiene mucho que decir. A pesar de que es una elección que se basa sobre decisiones técnicas y políticas, tendríamos que incorporar gradualmente la realidad social y la opinión de nuestros vecinos. La implantación de la recogida puerta a puerta puede generar dudas e incertidumbre entre los ciudadanos, y más cuando el modelo a implantar a menudo supone un cambio drástico en relación al sistema vigente de recogida.
Tanto las metodologías de investigación social (consultas, grupos de discusión, entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, paneles, etc.) como los procesos de participación tienen en común un aspecto básico: conocer mejor la opinión de la población y la posibilidad de que ésta participe o influya en la toma de decisiones.
La participación ciudadana en este caso no es una decisión política, es un estudio previo que nos permite valorar las necesidades que han quedado definidas previamente por el equipo técnico. Permiten también disponer de buena información sobre el conocimiento, percepción, valoración y expectativas de diferentes cuestiones relacionadas con la recogida de los residuos, sean hábitos, opiniones sobre el servicio o los canales de comunicación por donde se recibe mejor la información. Con los procesos de participación, se puede averiguar el grado de acuerdo o desacuerdo a la hora de optar por un determinado modelo, o bien ajustar aspectos concretos del servicio en los cuales es importante la opinión de la población (días de recogida de cada fracción, horarios, situación de las áreas de emergencia, etc.).
La recogida puerta a puerta siempre deja algunas decisiones que pueden ser completadas mediante la participación y que no tienen por qué ser un problema en el diseño final del servicio. No se plantea que sea el ciudadano quien decida, sino que sea modulador y partícipe. Lejos de ser un problema, este hecho se puede convertir en una gran ventaja (Aymemí, 2005).
Algunos aspectos que cabe destacar de esta fase:
1) El análisis de la viabilidad del proyecto desde el punto de vista social tiene que permitir mejorar los procesos de consenso político sobre la adecuación y viabilidad del proyecto.
2) Los procesos de investigación y participación son importantes al inicio, durante y después de la campaña de comunicación y el establecimiento de indicadores cuantitativos y cualitativos (valoración de los servicios de recogida puerta a puerta, evolución de los hábitos en relación a la recogida o uso de determinados materiales como las bolsas compostables, frecuencia de retirada de residuos, uso del área de emergencia, etc.) permite evaluar el proyecto en base a los objetivos previstos.
3) Los conflictos sociales puntuales o más permanentes pueden llegar a dificultar o hipotecar un proyecto como la implantación de un sistema de recogida puerta a puerta. Las herramientas de investigación pueden detectar los conflictos, medir el grado en que se presentan y prever, por lo tanto, el riesgo para el proyecto.
2) Fase de planificación estratégica
Para diseñar la estrategia de comunicación, hay que conocer con todo detalle el proyecto técnico, concretar los objetivos y utilizar la información obtenida en las investigaciones sociológicas y en los procesos de participación. También es imprescindible detectar perfectamente las características del municipio o unidad de actuación, así como los destinatarios a quienes dirigir el mensaje.
Es básico conocer la disponibilidad de recursos económicos y materiales para su desarrollo y quien los facilitará (ente o sociedad pública, empresa adjudicataria, proveedores, etc.). Y, obviamente, es esencial saber qué personas o grupo humano intervendrá y qué responsabilidades, tareas o funciones asumirá cada una, sea en la dirección, coordinación o ejecución del proyecto (personal de los departamentos técnicos, comunicación y servicios, adjudicatarios del servicio de recogida, abastecimientos materiales, comunicación y educación, etc.).
3) Objetivos e indicadores
Es imprescindible concretar los objetivos del conjunto del proyecto y establecer los indicadores para medir y valorar si se han alcanzado y cuáles pueden ser las causas de los resultados finales. No hay nada más penoso que no saber por qué ocurren las cosas una vez las hemos ejecutado. Queremos insistir en el rigor que debemos aplicar en el momento de concretar los objetivos, ya que son una herramienta de valoración y no sólo un mero trámite. No hay que olvidar que de los objetivos dependerá el tipo de estrategia a utilizar en la campaña de comunicación.
Es necesario disponer de objetivos relacionados con el grado de introducción de la campaña y otros, de tipo sociológico, para fijar metas en la evolución de las valoraciones, percepciones, conocimientos, hábitos y actitudes de la población.
Los objetivos deben ser específicos, realistas y, sobre todo, deben poder medirse y ser programados para ser alcanzables.
4) Características sociales y territoriales
Conocer las características de nuestro núcleo
Es fundamental conocer con todo detalle las características del núcleo de intervención: las características físicas, urbanas y socioeconómicas, el número de habitantes y de viviendas según tipo (estructura vertical y horizontal), la utilización de las viviendas (principales y secundarias), la estructura urbana y densidad, los sectores sociales y económicos, así como los líderes de opinión, la dinámica de la población y movilidad, los actos y festividades, los medios y canales de comunicación, los centros de enseñanza y la población escolar, el porcentaje de población inmigrante, el número y tipo de establecimientos comerciales, las dependencias municipales, la posibilidad de utilizar determinados servicios municipales (por ejemplo, mailing y medios de comunicación), etc.
Entre los destinatarios de la campaña, están los siguientes receptores potenciales:
1) Unidades familiares permanentes y ocasionales.
2) Establecimientos comerciales y actividades económicas, en particular grandes productores de residuos.
3) Colectivos sociales, económicos y líderes de opinión.
4) Responsables, técnicos y personal de los entes públicos.
5) Medios de comunicación.
6) Centros de enseñanza y centros de formación.
7) Niños y jóvenes.
Si bien todos los destinatarios mencionados pueden ser receptores de la información, hay que tener en cuenta que los gestores de la basura en el ámbito doméstico son los adultos, por lo cual hay que priorizar los esfuerzos hacia este sector, tanto en el ámbito doméstico como en lo referente a actividades comerciales.
5) El equipo humano
Elegir a un buen equipo que se dedique a la Educación Ambiental es esencial para el correcto desarrollo de la campaña de comunicación. En la práctica, la coordinación de una campaña de comunicación exige un seguimiento diario, un seguimiento de tipo técnico y otro de carácter político. Hay que defnir los asistentes, las frecuencias de reuniones de cada nivel, los medios y canales a utilizar y su operatividad considerando el alcance del proyecto y su duración.
En relación al equipo de comunicación, hay que pensar en profesionales del ámbito estratégico de la comunicación ambiental y la publicidad, y en educadores que ejecuten propiamente la campaña en contacto directo con la población.
Algunas cuestiones genéricas que cabe destacar de la estrategia de comunicación:
1) Considerar las experiencias conocidas y no desestimar a priori ninguna metodología.
2) La recogida de residuos puerta a puerta supone un cambio radical en el modelo de recogida que pasa a ser prácticamente de obligado cumplimiento. Eso implica que la información tiene que llegar a todo el mundo con la máxima calidad y eficiencia.
3) Para promover el modelo de recogida puerta a puerta también hace falta generar hechos noticiables y dar notoriedad al proyecto, implicando a los colectivos sociales y económicos y a los medios de comunicación.
4) Se debe pensar en las estrategias de comunicación dirigidas a la comunidad inmigrante, especialmente cuando representan un porcentaje significativo de la población, a fn de consensuar los criterios idiomáticos.
6) Fase de creación
Es importante una buena selección de la imagen y el eslogan. Estos serían los recursos y materiales importantes mantener la coherencia gráfica:
1) Recursos publicitarios para dar a conocer la acción: recursos estáticos (banderolas, vallas y otros soportes de publicidad exterior), móviles (vehículos), medios (prensa, radio, televisión, cines, canales web, telefonía, etc.).
2) Recursos informativos con contenidos e información general o específica sobre el proyecto y las características de la campaña.
3) Recursos dirigidos a los ciudadanos: marketing directo (cartas, folletos, invitaciones, etc.), avisos, bandos, reclamos y obsequios, etc.
4) Recursos generales: entrevistas, artículos de opinión (prensa, publicaciones, radio, televisión, teletexto, multimedia, blogs, etc.), actos de prensa, etc.
5) Recursos de atención ciudadana: recursos interactivos, expositivos, informativos, materiales y recursos para la recogida selectiva, etc.
6) Fase de ejecución
Empezamos a ejecutar la comunicación. Esta fase termina cuando comienza la recogida Puerta a Puerta.
Despliegue publicitario
1) Dar importancia al ciudadano. Por ejemplo mediante una carta personalizada a todas las viviendas, enfatiza la importancia de la acción.
2) Desplegar los mecanismos de comunicación de forma organizada y compacta temporalmente, para conseguir un mayor impacto en la difusión de los mensajes.
3) Utilizar los canales de comunicación más efectivos.
4) Cuidar y programar los actos de prensa, facilitando un dossier sobre la acción y creando interés por el seguimiento mediático a lo largo de la acción.
Actos de atención ciudadana
Los actos de atención ciudadana mediante educadores son las actuaciones de comunicación dirigidas a los diferentes destinatarios de la campaña, y donde hay que conseguir un contacto directo entre éstos y los educadores.
Los actos de comunicación se tienen que complementar siempre con la entrega de material informativo (folletos, magnéticos, calendario de recogida, etc.) y de los recursos materiales para hacer la recogida (cubo para la recogida de materia orgánica, cubos de mayor capacidad para la deposición en la calle y bolsas compostables).
La entrega de los materiales para hacer la recogida y, especialmente, del cubo o cubos es imprescindible:
1) Es el elemento que permite estimular la recogida selectiva de la materia orgánica y reorganizar la logística de la recogida diaria a nivel doméstico.
2) Implica la realización de un registro de entrega, la recopilación de datos de la unidad familiar y la recogida de sugerencias y opiniones en contacto directo con el ciudadano. Para ello es necesario disponer de un buen registro de viviendas, sea mediante el padrón general o bien de servicios como el agua o el IBI. De esta forma se puede conseguir un registro fiable para controlar el desarrollo y transmisión de la información a todos los ciudadanos.
Conclusiones
La comunicación en un modelo de recogida puerta a puerta requiere llegar a toda la población con un contacto directo y de calidad para no hipotecar su funcionamiento posterior. Hay que planifcar esmeradamente las acciones de gestión y comunicación de forma integrada para alcanzar la eficiencia deseada.
Hay que utilizar los recursos publicitarios y educativos perfectamente vinculados con el servicio de recogida, y todos los actores deben trabajar bajo un mismo guión, programa y calendario para conseguir los objetivos. Un punto clave en el éxito de la implantación radica en las acciones de seguimiento en el momento de la puesta en marcha de la recogida. La continuación del rigor metodológico permitirá un correcto análisis y las acciones de retroalimentación necesarias.
Finalmente, y a parte de los recursos específicos para la recogida, hay que destacar: la importancia del calendario semanal de recogida, las particularidades de entrega de los residuos en la calle, las especificidades de la recogida de los grandes productores y las viviendas de segunda residencia, plurifamiliares y aisladas.
